Budowanie spójnego i autentycznego wizerunku marki to bardzo ważny element skutecznej strategii marketingowej. Będąc konsekwentnym w działaniach i komunikacji, zyskujesz zaufanie i umacniasz więź z odbiorcami.
Łatwo powiedzieć, trudniej zrobić? Z pomocą przychodzą sprawdzone i niezawodne schematy, czyli tzw. archetypy marki. Czytając dalej, dowiesz się, czym są archetypy i który z nich najlepiej opisuje Twoją markę.
Co to jest archetyp marki?
Nie jest to pojęcie zarezerwowane jedynie dla marketingu. Archetyp to zakorzeniony w kulturze wzorzec, zestaw cech wywołujący konkretne skojarzenia u każdego odbiorcy. Mitologia, literatura i filmy dostarczyły nam wiele takich wzorców, ale z biznesowego punktu widzenia 12 z nich jest szczególnie istotnych.
1. Twórca
Jego celem jest tworzenie wartościowych i innowacyjnych kreacji. To wizjoner z nieograniczonymi pokładami kreatywności. Myśli nieszablonowo, wyznacza nowe ścieżki i dąży do rozwoju. Taka marka chce pomagać swoim klientom w wyrażaniu siebie.
Świetnym przykładem marki-twórcy jest LEGO. Ich klocki dają nieograniczone możliwości ekspresji i przenoszą do kolorowego świata wyobraźni.
Inne marki: YouTube, Adobe, Crayola.
2. Opiekun
Takie brandy chcą troszczyć się o swoich odbiorców oraz dawać poczucie bezpieczeństwa i stabilności. Charakteryzują się bezinteresownością, hojnością oraz rodzicielskim podejściem. Pojawiają się wszędzie tam, gdzie potrzebna jest pomoc.
Przykładem jest marka TOMS. Każda sprzedana para butów to jedna para trafiająca do najbardziej potrzebujących.
Inne marki: UNICEF, WWF, Johnson & Johnson.
3. Władca
Władca chce być liderem i autorytetem. Na każdym kroku podkreśla swoją siłę i pewność siebie, jednak robi to z klasą. Najczęściej są to marki drogie, luksusowe, które wypracowały sobie wysoką i stabilną pozycję na rynku.
Taką kreację tworzy wokół siebie Mercedes. W reklamach samochody tej marki zawsze wyglądają imponująco i luksusowo. Mocno podkreślana jest również pozycja lidera i dbałość o najdrobniejszy szczegół.
Inne marki: Rolex, Louis Vuitton, Gucci.
4. Błazen
Od takiej marki biją radość z życia, beztroska i energia. Błazen chce się bawić i zarażać swoich odbiorców uśmiechem i dobrym humorem.
Do grona błaznów zaliczyć możemy m.in. Skittles. Chyba wszyscy kojarzą roześmianego mężczyznę, dojącego żyrafę. Reklama sugeruje, że właśnie w ten sposób powstają ich cukierki.
Inne marki: Old Spice, Fanta, M&M’s.
5. Kochanek
Główną rolę w komunikacji marek z tej grupy odgrywają uczucia – zarówno romantyczne, jak i rodzinne czy przyjacielskie. Kochankowie stawiają również na zmysłowe przyjemności i intymność. Takie reklamy kuszą nas obietnicą rozkoszy i chwili zapomnienia.
Bardzo zmysłowe są reklamy Kinder Bueno czy Rafaello, w których widzimy głównie delektowanie się słodkościami. Sensualny kierunek obierają również marki bieliźniane i kosmetyczne.
Inne marki: Merci, Victoria’s Secret, Apart.
6. Zwykły Człowiek
Takie marki nie chcą do niczego przekonywać swoich klientów. Starają się za to podkreślić, że ich produkty to przedmioty codziennego użytku oraz że są sprawdzone i komfortowe. Reklamy przedstawiają codzienność, a także małe problemy, które dotyczą każdego z nas.
Świetnie w tej roli wypada IKEA. Marka oferuje nam produkty stanowiące tło naszej codzienności i ich użyteczność. Efekt potęguje duża dostępność i przystępne ceny.
Inne marki: VISA, Lipton, Nescafe.
7. Bohater
Jest gotowy do działania i chce do działania motywować innych. Nie boi się ciężkiej pracy, nie straszne mu także żadne napotykane przeszkody, zawsze podejmuje wyzwania. Bohater inspiruje i pokazuje, że efekt końcowy jest wart wysiłku.
Pierwsza na myśl nasuwa się sportowa marka Nike i słynne hasło “ Just do it”. Spoty Nike naładowane są motywacją, siłą do walki i dążeniem do zwycięstwa, a zarówno obuwie i odzież mają wszystko to umożliwiać użytkownikom.
Inne marki: Leroy Merlin, Duracell, Adidas.
8. Czarodziej
Czarodzieje chcą wprowadzić do naszego życia szczyptę magii i wyjątkowości, a świat widziany ich oczami jest piękny. Marki z tej grupy mogą też podkreślać rezultat, jaki osiągniesz, korzystając z ich produktów. Dzięki nim niemożliwe staje się możliwe.
Czarodziejem, bez wątpienia, jest Coca-Cola, zwłaszcza w swoich zimowych reklamach. Bajkowa sceneria, Święty Mikołaj, renifery i świąteczne cuda to szczypta magii, na którą wielu z nas czeka każdego roku.
Inne marki: Disney, Calgon, Energizer.
9. Buntownik
Buntowniczy archetyp obala stereotypy i sprzeciwia się powszechnie przyjętym zasadom. Jego działania skierowane są przede wszystkim na zmienianie świata. Niektóre marki komunikują swoje niezadowolenie poprzez gniew i agresję.
Za rewolucyjną markę możemy uznać np. Netflixa. Jego wejście na rynek w pewien sposób zakończyło erę telewizji. Od tej pory użytkownik może decydować o tym, co i kiedy chce oglądać. Nowatorskie podejście widać również w samych produkcjach Netflixa, w których bardzo duży nacisk kładzie się na reprezentację i inkluzywność.
Inne marki: Jack Daniels, Harley Davidson, Converse.
10. Niewinny
Niewinne marki nigdy nie poruszają trudnych tematów. Kreowany przez nie świat jest radosny i bezpieczny, a w reklamach skupiają się przede wszystkim na celebrowaniu radosnych chwil.
Taką marką jest m.in. Pampers, który w swoich reklamach pokazuje roześmiane bobasy i ich opiekuńczych rodziców.
Inne marki: Dove, Nestle, Always.
11. Odkrywca
Nieustanna eksploracja, wytyczanie nowych ścieżek, szukanie rozwiązań – tym zajmują się brandy-odkrywcy. Są ambitni i przykładają dużą wagę do wolności i swobody. Chcą tworzyć produkty inspirujące do odkrywania i zmieniania świata.
Mocno odkrywcza jest amerykańska firma odzieżowa The North Face. Twierdzą, że odkrywanie jest dla nich niczym tlen i że wciąż poszukują najlepszy rozwiązań, korzystnych również dla środowiska. W ich reklamach królują rozległe przestrzenie i energia, a oferowana przez nich odzież i sprzęt mają zachęcać do eksplorowania świata na własnę rękę.
Inne marki: Jeep, GoPro, Patagonia
12. Mędrzec
Dążenia mędrców sprowadzają się głównie do bycia zaufanym źródłem informacji, autorytetem i edukatorem. To eksperci w swoich dziedzinach, operujący statystykami i rzetelnymi danymi.
W tej grupie przoduje Google. To nie tylko wyszukiwarka, dzięki której znalezienie interesujących nas informacji jest banalnie proste. W swojej ofercie mają mnóstwo materiałów edukacyjnych i specjalistycznych kursów, także tych darmowych.
Inne marki: Wikipedia, National Geographic, Vichy.
Jak określić archetyp marki?
Przede wszystkim zastanów się nad filozofią Twojej marki, jakie są jej główne cele i założenia. Bardzo ważne jest również określenie grupy docelowej. Podejmując jakiekolwiek działania biznesowe, powinieneś opierać się o zwyczaje, oczekiwania i status Twojego idealnego klienta. Taka wiedza pozwoli Ci określić odpowiedni archetyp.
Nie musisz ograniczać się tylko do jednego wzorca, bo nic nie jest czarno-białe. Wiele marek identyfikuje się z kilkoma grupami. Warto jednak zdecydować, który z pasujących do Ciebie archetypów będzie tym głównym, a które będą tylko uzupełnieniem. Konsekwencja to klucz do sukcesu.
Jeśli masz trudności z określeniem profilu marki, zdecyduj się na doradztwo marketingowe. Specjaliści pomogą Ci w wyborze najlepszych rozwiązań dla Twojego biznesu.
Dlaczego warto ustalić archetyp marki?
Archetypy to przede wszystkim ogromne źródło inspiracji marketingowych. Dzięki nim łatwiej jest stworzyć strategię działania czy komunikowania się z klientami. Spójnym przekazem i storytellingiem budujesz zaufanie i tworzysz więzi z odbiorcami. Nie chodzi o to, żeby szczelnie zamknąć się w określonej bańce i nałożyć na siebie ograniczenia, ale by posłużyć się archetypem jak drogowskazem i działać konsekwentnie.